Бренд-товар

Материал из raumanalysis
Перейти к навигации Перейти к поиску

6

Карл Маркс пишет в «Капитале» следующее: «Как по вкусу пшеницы невозможно узнать, кто ее возделывал, так же по этому процессу труда не видно, при каких условиях он происходит», - далее, разъясняя вторую часть предложения, он перечисляет: «под жестокой ли плетью надсмотрщика за рабами или под озабоченным взором капиталиста, совершает ли его Цинциннат, возделывающий свои несколько югеров, или дикарь, камнем убивающий зверя» [2, c. 195]. В процессе труда, а также в его результате не видны те общественные отношения, в которых участвуют производители. Вполне возможно, что и определение потребительной стоимости, данное Марксом, именно потому встретило множество критических замечаний с тех пор, что в нем было предположено чуть ли не антропологическое свойство предмета – удовлетворять человеческую потребность. Нужно полагать, что утверждение о незаметности общественных отношений применимо и к вопросу о потребительной стоимости. Тем более что лишь спустя десятилетия после выхода в свет первого тома «Капитала» потребительная стоимость, по моему мнению, обрела свое общественное бытие – в качестве социально-пространственных связей товара с местом его производства, социальными отношениями, в которых он был произведен, а также со способом его потребления. Эта связь была осуществлена не только непосредственно пространственно – экскурсии в бренд-города, то есть, в пространство производства товара, а также универмаги, как в пространство потребления, но и опосредованно пространственно – в форме визуального проявления, видимости тех общественных отношений, при которых товар был произведен и должен быть произведен/потреблен: примерами могут послужить рекламные буклеты, упаковки товаров, открытки и пр. В содержание потребительной стоимости товара входит социальное пространство, товар становится бренд-товаром, поскольку посредством этой интеграции, по видимости, человеколюбивые, идеальные отношения, при которых производится и в которых потребляется данный товар выступают в качестве показания жизнеспособности капиталистического способа производства. Кризис воспроизводства жизни рабочего вынудил капиталистов к показанию тех общественных отношений, которые прежде, как свидетельствует Маркс, были не видны. Теперь капитализму нужно показать в этих частичных формах идеально организованного проекта жизни свою жизнеспособность в целом. В этом и заключается, с одной стороны, анатопичность всех пространств, которые мы доселе изучали, а также их метахоричность. Анатопия как пространственное сходство возможно только потому, что все пространства приобретают один и тот же статус – они становятся товаром, а точнее, бренд-товаром; каждое пространство представляет собой особый способ видимостного решения капиталистических противоречий. Метахоричность заключается в том, что бренд-товар (социальное пространство как товар) замещает собой целое (кризис капитализма), представляясь этим целым, скрывая за собой это целое. Если товарный фетишизм заключается в том, что общественные отношения кажутся, видятся, производятся как отношения между вещами, то бренд-фетишизм инвертирует привычную схему: здесь вещные отношения скрываются в форме социального пространства, на поверхности которого они представляются в качестве общечеловеческих общественных отношений. Теперь, когда понятие бренд-товара определено, можно приступать к выяснению того, как проблематика означающего непосредственно с одним из аспектов вышеуказанного превращения. Если Маркс в «Капитале», анализируя товар пишет о сюртуках и бушелях пшеницы, то есть именует их дескриптивными терминами, отсылающими к действительным предметам, то уже с начала ХІХ в. появляется зародыш другой практики обращения с именованием, отношением имени и предмета, в которой имя предмета не должно отсылать к предмету, но иметь произвольное отношение к нему; как пишет Джон Мерсер: «Наряду с этими брендами, многие другие товары в девятнадцатом веке носили простые имена собственные и дескриптивные названия» [21, c. 19]. Фальсификация товаров, о которой писал Маркс, не только причинила изменение в отношении капиталистов к качеству и тем социальным отношениям, в которых был произведен товар, а значит, не только вызывало другое отношение к жизни рабочего и движение «за чистые продукты». Все эти биополитические трансформации были подготовлены огромными убытками, которые несли сами капиталисты в силу того, что их товары подделывали и незаконно использовались злоумышленники. Это привело к тому, что на государственном уровне стали защищать права производителей и потребителей относительно качественной продукции и защиты от подделок. Во Франции первые законы появились еще во время великой буржуазной революции, затем были развиты в 1824 году и достигли кульминации в законе о торговых марках в 1857 году, в Англии подобные законы были приняты в 1860-1870 гг. (1862, 1875), в США в 1880 гг. [8, c. 6-10]. Итак, понятие торговой марки в целом имело следующие характеристики: 1) она свидетельствовала о стране производства товара и гарантий этой страны о защите этой торговой марки [4, c. 16]; хотя такая связь уже не считалась существенной в начале ХХ века [24, c. 19]; 2) удостоверяла потребителя в ее качестве; 3) должна была нести в себе отличительные характеристики: начиная с необычного названия, изображения, шрифта, печати, наклейки, клейма, эмблемы и пр.: акт 1875 года в Британии давал право регистрации торговой марки, которая была бы «особенным и отличительным словом, словами или комбинацией изображений или букв» [4, c. 18]; практически также звучало определение торговой марки в США в законе 1870 г. [21, c. 21]; количество судебных тяжб по вопросам торговых марок вынудила британских судей создавать таксономию защищаемых, то есть «отличительных» слов от «дескриптивных», описательных слов [4, c. 20]; к 1880-м годам общим мнением становится успешность выдуманных, причудливых имен (fancy name) в качестве самой главной защиты торговой марки [4, c. 22]; термин «причудливое имя» определялся в качестве нововведенного слова, без всякого значения (Боврил для пищевых продуктов, Мадцаватти для чая, Оомоо для вина) [21, c. 23]. Джон Мерсер так описывает эволюцию лингвистического оформления бренд-товара с 1860 по 1905 гг.: «… новые бренды двигались от описания продуктов к абстрактному словотворчеству, затем используя уже существующие слова, и наконец, придя к непрямым отсылкам» [21, c. 25]; создание необычных, причудливых имен совершалось посредством видоизменения известных (из «Зебры» - «Зеба»), соединения двух слов (из «Вим Тоника» - «Вимто») [21, c. 30-31]. Таким образом, в понятие торговой марки входит содержание МЭМ-комплекса, к которому добавляется правовой дискурс (такую связь мы уже наблюдали в вопросе о детстве до психологизации на прошлом моем докладе): 1) медицинский аспект касается качества и «чистоты» продуктов (поскольку первые торговые марки касались предметов потребления); 2) эстетический – отличий в визуальном и аудиальном формате; 3) моральный – в прозрачных, доверительных отношениях с потребителями [4, c. 26]; отсюда, указание на то, что фальсификации ведут к тому, что потребитель получает в бесчеловечном (искаженном) виде то, что производитель изначально сделал хорошо (qui livrés en bon état par le fabricant, parviennent dénaturés au consommateur - [22, c. 163]). Аарон Сегаль в своей диссертации о рекламе и национальной идентичности во Франции периода 1875-1918 гг. пишет, что «французский закон требовал, чтобы бренд имена имели «произвольное» [«arbitrary»] отношение к тем продуктам, которые они описывают. <…> Таким образом, бренд имена должны иметь метонимическое, метафорическое или «произвольное» отношения к тем словам, которые использовались для обозначения продуктов, к которым они применяются» [26, c. 201-202]. Любопытно, что Соссюр проходил обучение в Париже в период с 1880 по 1890 гг., и некоторые исследователи его творчества считают, что именно парижские годы привели его к формулированию своей лингвистической теории [25, c. 30-31]. Хотя и неизвестно насколько повлияла на него бурная атмосфера социального пространства «столицы девятнадцатого века», как о Париже отзывался Вальтер Беньямин, но у его ментора Мишеля Бреаля можно найти следующие строки: «В наших сверх-цивилизованных обществах, реклама представляет собой пример пагубного влияния на слова. Термин, созданный сначала философами, затем заимствуется художниками, и наконец, перехватывается индустрией. <…> Слова теряют свои значения и язык должен постоянно производить новые слова для замещения старых, хотя мы могли бы выбрать идею получше: использовать всегда правильное слово и вместо того, чтобы говорить «модель платья», например, говорили бы просто «выкройка платья»» [5, c. 134]. Итак, Бреаль замечает воздействие рекламы на язык: создание неологизмов, смещение значений, использование нестандартных, вычурных слов. Любопытно, что в комментарии к закону 1857 году о торговых марках Эдуард Кальмельс (написанном в том же году) указывает на необходимость использование новых и отличительных слов (il suffit que leur application soit nouvelle, c'est-à-dire qu'ils ne soient pas déjà en usage pour distinguer les produits similaires d'une autre fabrique - [6, c. 21], а также выдуманных имен (noms imaginaires - [6, c. 29]). Итак, в аспекте общественной практики использования языка произошло фундаментальное превращение. Произвольность, арбитрарность означающего, о которой впоследствии напишет Соссюр в последнем «Курсе общей лингвистики» впервые была законодательно определена как обязательство ведения капиталистического предприятия и как закон капиталистического обращения – при чем, что интересно, используя то же самое слово . На уровне повседневной, массовидной пространственной практики потребления было учреждено, если можно так выразиться, принуждение к метафоре и метонимии. Тот самый акустический образ, о котором писал Соссюр, не имеет необходимого отношения к понятию в той же самой мере, как бренд имя, закрепленное в правовой форме торговой маркой, и оно лишь тогда становится необходимой, когда индивид вступает в данное языковое сообщество, в котором принято мыло называть «Санлайт», а прохладительный напиток «Кока-Колой». Как замечает Мишель Пеллетье в книге о торговых марках (1893): «Марка независима от того объекта, к которому она прикладывается» (La marque est donc indépendante de l'objet auquel elle s'applique - [22, c. 166]). Хотя, в тоже время, необходимо, чтобы сохранялась дистанция между торговой маркой и классом предметов, иначе имя бренда может стать родовым именем, как случилось с Eau de Cologne’ом. Предприятие, созданное Иоганном Марией Фариной, производящее знаменитую кельнскую водичку, ароматные цветочные духи (то, что называется тройным одеколоном сегодня у нас) оказался в неприятном положении, когда сотни других предпринимателей тоже начали продавать одеколон в середине XIX в., но не с мыслью о Фарине, а имея ввиду особый класс предметов – цветочные духи. Судебные тяжбы велись в британских судах несколько лет с 1849 по 1851 гг. [8, c. 11-12]. Впоследствии, ситуация с Eau de Cologne’ом стала нарицательной и анекдотической. Так, в газете «Сент Клауд Демократе» за 1864 год помещен следующий анекдот, повествующий о приключении француза в Кельне, где жила масса торговцев с фамилией Фарина, продающих одеколон. В надежде найти подлинный одеколон, француз спрашивает одного продавца о том, является ли тот подлинным Фариной и можно ли купить у него одеколон. В ответ он встречает заверения продавца о своей подлинности, тем самым убеждая француза купить у него духи. После покупки француз все же настаивает на том, чтобы продавец сказал правду и тот сознается в своей лжи, советуя несчастному гостю обратиться в магазин напротив, где продается настоящий одеколон. Наконец происходит долгожданная покупка. На следующий день нашего знакомого встречает его друг и говорит: «Эх ты, балда! Тот магазин, который тебе посоветовал вчерашний продавец, ему же и принадлежит!» [29]. Итак, вхождение социального пространства в потребительную стоимость товара, превращение социального пространства в товар, то есть в бренд-товар нашло свое правовое выражение в законах о торговых марках, в которых не только впервые имя, название, обозначение стали объектом собственности, но и предписывался отказ от дескриптивных, номенклатурных названий товаров в пользу арбитрарных, произвольных, метафорических и пр. недескриптивных наименований, служащих показателем страны производителя, качества, доверительных отношений с потребителем; конечно, это не значит, что между торговой маркой и бренд-товар нужно ставить знак равенства: во-первых, бренд-товар возникает задолго до торговой марки; во-вторых, бренд-товар предполагает собой социально-пространственную легитимацию капитализма, а не только некоторые отличительные признаки, закрепленные в законе; хоть они и имеют определенное отношение к легитимации, но лишь отдаленное и общее. По видимости превращение товара в бренд-товар привело к улетучиванию пространственной, вещной характеристики товарно-капиталистических отношений, в результате чего на поверхность выступила чистая, человеколюбивая форма общественных отношений или же означающее. По сути, такая настойчивая визуальность и «прозрачность» бренд-товара, безусловно, способствует такому улетучиванию, но в форме другого пространства, которое маркируется торговой маркой. То есть, чтобы стать «фактом» лингвистического исследования такой разрыв был подготовлен социально-пространственной трансформацией, в результате которой была изменена пространственная форма товара, а также способ его функционирования в капиталистическом обращении и языке. Можно предположить, что сама потребность в метафоре и метонимии явилась следствием появления сложных связей и отношений замещения, представления, скрытия между единичным товаром и совокупностью других пространств в качестве ответа на кризисные моменты развития капитализма. В последующие десятилетия фокус понимания торговой марки переместился от отличительных черт и произвольности отношения к обозначаемому предмету к тому эффекту, который она оказывает потребителю. Эдвард Роджерс в книге «Гудвил, торговые марки и недобросовестная конкуренция» (1914 г.) отмечает, что торговая марка должна быть, прежде всего, хорошо запоминаемой, легко произносимой и привлекательной [24, c. 62] . Харлоу Гэйл проводит эксперименты со светом и рекламой, чтобы выяснить закономерности внимания и запоминания потребителей: на стену в комнате вешается газета, подопытный сидит в темноте и должен сказать, после того, как на мгновение комната озаряется светом, что он заметил [9, c. 151]. В рекламном агентстве Джей Уолтера Томпсона в 1910-1920 разрабатывается целый комплекс услуг по брендингу: в том числе, создание привлекательного названия, упаковки, вплоть до изменения предмета производства. Важным новшеством является приглашение к рекламной деятельности психолога, основателя бихевиоризма – Джона Уотсона. В результате чего рекламные кампании смещают свое внимание от предмета и воззванию к рациональности потребителя к тем эмоциональным эффектам, которые доставляет данный товар в процессе его потребления [10, c. 100]. Уотсон замечает, что важен не продукт, а идея продукта, зависимая от трех фундаментальных аффектов: любви, ненависти и страха [10, c. 272]. Вкусовые тесты используется им для подтверждения общего дискурсивного режима истины процесса брендизации: потребитель не может по вкусу определить тот или иной бренд, не видя его названия, а следовательно, моделировать покупательную способность потребителя возможно посредством идей, связанных с продуктом, вне зависимости от действительных качеств продукта [10, c. 375]. Таким образом, то, что возникает изначально в качестве непосредственно социально-пространственного смещения, а затем юридического режима метафоризации языкового формата обращения товаров, становится психологическим, научным дискурсом, но при этом к этому смещению добавляется – или акцентируется – момент эффекта на потребителя. Но что такое эффект на потребителя, если не результат пространственной интеграции товара, превращение его в рупор буржуазного публичного пространства и габитуса, заключающегося в игре в аналогии, страсти к причудливым и бессодержательным экспериментам на уровне формы, на уровне идеи товара, а не функциональной определенности его потребительной стоимости. В этом пункте сходятся эстетическая незаинтересованность, в отсутствии которой часто упрекали буржуазную культуру во Франции во второй половине ХІХ века [30, c. 61-70], и экономический интерес. Так, занимаясь разработкой рекламы «Одороно» (Odor!? Oh, no!), одного из первых дезодорантов для женщин, агентство Уолтер Томпсона провели исследование потребителей и выявили, что одна треть женщин пользуется продуктом, а другие две-трети нет, обосновывая это малым потоотделением и ненадобностью. Впоследствии агентством было принято решение связать неприятный запах из подмышек со страхом невозможности завести романтические отношения с мужчиной [28, c. 215-220]. Этот эксперимент оказался успешным, изменив отношение женщин к себе и другим на основе внедрения эффектов использования данного товара в его повседневной жизни. Внедрение взгляда со стороны, оценивающего и нормализирующего, стало в данном случае ключом к брендизации данного товара. Что было изначально практикой потребления в универмагах – обмен взглядами, отражение в зеркале буржуазного вкуса и потребления – стало техникой рекламирования товара. Можно предположить, что это ситуация нахождения рабочего в буржуазной публичной сфере, в которой предоставляется лишь два модуса поведения – скрыться с глаз долой или же принять формы внешнего этикета (например, черные костюмы для променадов на выходных , о которых пишет Хелен Ченат, что они появились в гардеробах рабочих семей во времена третьей республики [7, c. 218]). Чувство неуместности, сопряженное с таким нахождением, подобно тому, которое испытывал Лакан, находясь в среде рабочих (о последствиях этого нахождения подробно докладывал Валерий Петров на предыдущем семинаре [*1]), и оно не могло, конечно, не иметь дисциплинарного воздействия на рабочего. Итак, психологизация бренд-товара, выразившаяся в пространственном смещении (как в случае с экспериментами Гэйла) и психологическом понимании торговой марки (с точки зрения запомиания, о котором упоминает Роджерс), а впоследствии, в совокупном переписывании субъекта и пространства в рекламном агентстве Джей Уолтера Томпсона, – вывела социально-пространственную, буржуазно-публичную определенность товара на новый уровень, в котором произошло, выражаясь словами Лакана, уничтожение знака, уничтожение предмета, выявив на поверхности эффектность, знаковость, человечность капиталистических общественных отношений. Но это «уничтожение знака/предмета» осуществилась не посредством универсальной сущности означающего, языка, но по причине возникновения скрыт(н)ого пространства, то есть пространства, скрывающего пространства капитализма. Другими словами, отношение между именем, обозначением, названием и понятием, отсылающим к предмету, стало не только произвольным, но еще и смещенным в сторону переписывания рабочего в буржуазного рабочего, потребителя. Лакановское определение означающего как того, что представляет субъекта другому означающему, является, таким образом, превращенным выражением действительной трансформации в социальном пространстве – его смещения, скрытия, переписывания – и субъектности. Принуждение к метафоре и метонимии, а также к производству неологизмов было обусловлено не только запросами конкуренции, но еще и сложностью однозначного представления имени, обозначения товара, поскольку в его потребительную стоимость вошло социальное, буржуазно-публичное пространство с его свойствами смещения, представления, сокрытия. Впервые в истории процесс наименования стал на законодательном, общественно-практическом уровнях и в формах производства и потребления подлежать контролю, регулированию и расширенному воспроизводству. Впервые в истории собственностью стало имя, обозначение, наименование. В течение этого процесса произошел переход от МЭМ-комплекса к психологизации: если в первом торговая марка в ее эстетической отличительности определялась с точки зрения удостоверения качества, страны производителя, то в процессе психологизации она стала определяться с точки зрения запоминаемости, а дальше, тех эффектов, которые может доставить данный бренд-товар потребителю. При этом в обеих формах существования торговой марки было учреждена независимость наименования и понятия, именующего данный товар, но в случае психологизации эта независимость определялась тем, каким образом потребитель будет существовать в буржуазно-публичном пространстве без данного бренд-товара и вместе с ним (ярчайший пример «Одороно»). Ретроактивность в лакановском понятии означающего реализуется в возникновении не только ex nihilo, но еще и вместо знака, после предмета, замещая собой невозможность репрезентации Вещи, субъекта. Эта ретроактивность проделывает такую же работу с Фрейдом, Соссюром и Марксом, подчиняя и переписывая позицию каждого своему собственному господству. Структурная логика товара имеет определенное отношение к содержанию понятия означающего, но лишь отчасти: в процессе своего развития товарно-капиталистические отношения достигли такого пункта, в котором необходимо было не только сохранить воспроизводство таких отношений, но при этом предложить формулу видимостного разрешения имманентных противоречий и легитимации капиталистической гегемонии. В результате возник такой феномен, который я называют брендизацией капитализма, то есть процесс производства социальных пространств, призванных скрыть пространственность капиталистического производства, то есть скрыть скрытость, тем самым показывая жизнеспособность капитализма в этих частичных пространствах. Законы о торговой марке выразили это удвоение общественного бытия в принуждении к метафоре, метонимии, неологизмам относительно наименования товаров, чтобы таким образом гарантировать качество и отличительность их товаров для потребителей. Это смещение экономических отношений отношениями МЭМ-комплекса, а затем, и психологизации сделали возможным формирование на поверхности общественных отношений представления о том, что эффект, знак, представленность предмета, одним словом, его «прозрачная» включенность в совокупность буржуазно-публичного пространства, выраженная в «идее» предмета, первична с точки зрения базисных общественно-бытийных отношений капитализма. И эта видимость эффективна, поскольку она произведена в социальном пространстве, а не только в теле идеологии. Эта видимость, безусловно, скрывает весь процесс сокрытия пространства, а за ним и тайны капиталистического накопления, поскольку кажется, если обращаться к лакановскому идеализму, что законы означающего подчиняют себе субъекта, пространство, товарно-капиталистические отношения и что последние являются лишь результатами воздействия первых.